Compre artículos caros: los demás le tratarán mejor

De acuerdo con un informe de la consultora Verdict Research Co.’s (Global Luxury Retailing report), en 2012 se venderán artículos de lujo por valor de 450.000 millones de dólares, y a la ropa de marca le corresponderá un 42% del total. Muchas personas de países en desarrollo, que tienen dificultades para alimentarse y para vivir bajo techo, están dispuestas a pagar más de lo necesario por ciertos productos por el hecho de ser de marca. ¿Por qué?

Los resultados obtenidos en un conjunto de experimentos realizados recientemente en Holanda quizás nos ayuden a entenderlo. De acuerdo con esos resultados, se atribuye mayor estatus social y riqueza a quienes visten polos de marca Lacoste o Tommy Hilfiger que a quienes los visten de marca Slazenger (una bastante más barata que las anteriores) o visten polos sin marca[1]. Y esa atribución de mayor estatus se produce sin que, a la vez, cambie la percepción de la honradez, el atractivo o la amabilidad de las personas dependiendo de la ropa que visten. Esto es, es la percepción del estatus social (o socio-económico) lo único que cambia.

También se ha observó que la mitad de las personas a las que se pedía que respondieran a un cuestionario en un centro comercial, aceptaron cuando la encuestadora vestía un polo de marca Tommy Hilfiger; pero sólo aceptaron responder un 14% de las personas requeridas cuando la encuestadora vestía el mismo polo pero sin la marca.

En una prueba diferente, se grabó en video a personas a las que se entrevistó como posibles candidatos para ocupar un puesto de trabajo. Pues bien, aquellas que aparecían en el video vestidas con un polo de marca fueron consideradas más capacitadas y merecedoras de un salario algo mayor que las que vestían el mismo polo pero sin marca.

En otro trabajo de campo se comprobó que en cuestaciones puerta a puerta para recaudar fondos para una ONG (del área de la salud cardiovascular), casi se duplicaron los fondos recaudados cuando la cuestación la hacía una persona que vestía un polo de marca Lacoste frente a la que hacía otra persona que vestía el mismo polo, pero al que le faltaba la marca.

La conclusión de los 4 experimentos anteriores es que el denominado “consumo conspicuo”, que es el que se manifiesta, por ejemplo, vistiendo ropa de marca, eleva el estatus que perciben los demás y produce beneficios ligados aparentemente con esa percepción de estatus superior. Esto es, asignamos a las personas un determinado estatus social en función de la ropa que visten y, lo que es más importante, las tratamos de manera diferente.

Por otra parte, en experimentos (del tipo de “dilemas sociales”) en el que los participantes interaccionaban económicamente, las personas estaban dispuestas a realizar transferencias más cuantiosas a la persona con la que interaccionaban si esa persona vestía ropa de marca cara que si vestía ropa de marca barata. En resumen, de todos estos experimentos se concluye que el vestir ropa de marca rinde beneficios en las interacciones sociales y además, la gente trata mejor a las personas que visten ropas de marca cara que a las que visten ropa de marca barata o ropa sin marca. Según esos resultados, la adquisición (y exhibición) de objetos costosos no solo sirve para “señalar” o “indicar” un mayor estatus social, sino que además, también sirve para mejorarlo.

Estos resultados no constituyen ninguna sorpresa. Según los investigadores que han realizado el estudio, la preferencia humana por consumir artículos de lujo tiene su origen en una tendencia universal a exhibir rasgos que indican (o señalan) un alto estatus y cuya razón de ser sería, incluso, el de elevarlo.

Desde el punto de vista evolutivo, interesa dirimir la cuestión de si la tendencia al “consumo conspicuo” constituye un rasgo maladaptativo hoy o si, efectivamente, posee valor adaptativo. Habría sido maladaptativo si, siendo consecuencia de una adaptación de nuestros antepasados a exhibir señales de alto estatus, hoy fuese perjudicial. Y tendría valor adaptativo si las señales de estatus provocan en la mente de quien las recibe un efecto tal que dé lugar a que el consumo conspicuo rinda a quien exhibe esas señales beneficios en términos de adecuación (fitness). Pues bien, según los autores de la investigación, los resultados obtenidos en su trabajo apoyan la segunda posibilidad, esto es, que el consumo de artículos caros tiene, efectivamente, valor adaptativo.

La idea de que el estatus social puede estar ligado al consumo de artículos lujosos se enmarca en la denominada “teoría de la señalización costosa”. Según esa teoría, una señal costosa consiste en un comportamiento que da lugar a que se derrochen recursos porque ese derroche es señal de cualidades individuales deseables. Para que un comportamiento dado pueda ser considerado una señal costosa deben cumplirse cuatro requisitos. Uno es que sea fácilmente observable; otro, que represente un coste adicional para quien lo exhibe; otro, que esté asociado a cualidades deseables, aunque no fácilmente observables; y por último, debe proporcionar beneficios en términos de adecuación (fitness).

Según los autores de la investigación citada, los artículos de lujo, -entre los que se incluyen las ropas de marca-, cumplen razonablemente bien los cuatro requisitos. La ropa de marca, por ejemplo, se identifica con facilidad. También es más cara que ropa muy similar pero de marca diferente. La ropa de marca se suele asociar con mayor nivel de riqueza del propietario. Esa es la cualidad deseable, una cualidad que si no se señalara de ese modo no sería detectable por otras personas; y es deseable porque implica que se dispone de recursos valiosos y también que se tienen las habilidades necesarias para adquirirlos. Y según las conclusiones de los experimentos presentados aquí, el cuarto requisito también se cumpliría, ya que el “consumo conspicuo” resulta beneficioso para quien lo desarrolla porque influye en el comportamiento de quienes lo perciben. Ese es, precisamente, la conclusión principal de los resultados obtenidos.

Por lo tanto, cada vez que exhibimos un objeto caro que hemos adquirido, estamos emitiendo una señal; es una señal que informa acerca de nuestro bienestar económico y, por lo tanto, de que poseemos los atributos necesarios para haberlo alcanzado. Se trata de algo que, en cierto modo al menos, se asemeja a la cola del pavo real: las mejores colas son indicativas de mejor salud y condición física. En este caso no me atrevería a decir tanto, pero como analogía, resulta útil.

Fuente: Rob M.A. Nelissen y Marijn H.C. Meijers (2011): “Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status” Evolution and Human Behavior 32: 343–355

[1] Quienes piensen que esos polos no son para tanto deben saber que los investigadores que hicieron este trabajo no quisieron utilizar marcas más caras, porque sospechaban que se podía dar un fenómeno de rechazo en las personas con las que se investigaba.

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