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Mercadona, o la excepción vasca

Uno de los pocos misterios que quedan por desentrañar en la civilización occidental es la excepción vasca de Mercadona, el motivo por el que esta cadena de supermercados no se ha implantado aún en Euskadi. Anteayer nos enterábamos de que abrirá en Navarra 20 tiendas en los próximos cinco años, la primera de ellas en 2013. ¿Triunfaría la empresa levantina en Euskadi? Nadie lo sabe, pero cuesta creer que miles de consumidores vascos se equivoquen cuando, desde hace años, se desplazan –o aprovechan que pasaban por allí-, hasta los mercadonas de Miranda de Ebro, Haro, Santander y Jaca para regresar con el coche lleno de género.

Ayer, Juan Roig, presidente de Mercadona, presentó su datos de 2011: han creado, el funesto pasado año epítome de la crisis, nada menos que 6.500 puestos de trabajo nuevos fijos y netos, han abierto 60 nuevas tiendas, crecido en ventas un 4% a igualdad de superficie y anotado un 18% más de beneficios que el año anterior.

(Inciso: justo lo contrario que otras grandes empresas del sector, que atraviesan graves dificultades, como todo quisque en nuestra exhausta economía. Lo que le pasa a este sector, gran creador de empleo directo e indirecto, es muy relevante para todos e influye en nuestra calidad de vida, en la acepción cotidiana del término. Digo esto porque a veces me parece que se le critica demasiado, y no se tiene en cuenta, no se le valora en lo que lo merece. No todo es construcción, nuevas tecnologías, turismo y automóvil: hay otros sectores estratégicos en nuestra economía. Pero este tema lo dejaré para otro día, que da mucho juego).

Volvamos a Roig, que dijo ayer -por primera vez, que yo sepa- que Mercadona “estudiará su implantación en Euskadi”. Si indagamos quién ha defendido públicamente la llegada de esta empresa a las ciudades vascas, tenemos a los siguientes actores, como se dice ahora. Comencemos por OCU, asociación de consumidores de referencia absoluta en España: asegura que uno de los principales motivos de que los supermercados vascos sean los más caros de toda España (lo demuestran sus informes, año tras año, y mira que duele) es precisamente la inexistencia de mercadonas en Euskadi. Sigamos por el Tribunal vasco de Defensa de la Competencia: hace ya varios años denunció que restricciones legales específicas vascas impedían la entrada de nuevos operadores de la distribución y que estas barreras protegían y blindaban a quienes ya estaban en el mercado. Y finalicemos con la voz de muchos ciudadanos que ya a título personal en sus círculos de amigos y familiares, ya organizados en foros y blogs de Internet, llevan años manifestando su deseo, o exigencia, de la apertura de tiendas de esta marca en sus pueblos, barrios y ciudades.

La verdad es que no nos podemos quejar de escasez de oferta comercial en Euskadi: salvo esta empresa, tenemos aquí a todos los grandes operadores de la distribución alimentaria con prácticamente todos los formatos (tiendas de proximidad, supermercados, hard discount como Dia o Lidl, hipermercados grandes, medianos y pequeños, bazares chinos, en fin…). Aunque seguro que hay otras de tipo financiero e industrial (como la apuesta por el crecimiento orgánico: crear incesantemente tiendas propias, una a una, y no crecer de golpe comprando cadenas de la competencia), me atrevo a aportar cuatro claves del éxito de Mercadona: 1) el formato de tienda, supermercados grandes, casi hipermercados, de unos 1.500 metros cuadrados, ubicados en el centro de las ciudades y con parking propio, 2) la política de precios, muy ajustada y spb (siempre precios bajos), sin promociones ni ofertas coyunturales que requieren mucha dedicación y gasto en publicidad, 3) una marca blanca muy competitiva por su buena y homogénea relación calidad-precio, sin apenas productos mediocres; y, además y a diferencia de otros competidores, con una sección concreta que adoran sus clientes tanto como echan de menos algunas mujeres que no tienen cerca un Mercadona: la gama blanca de higiene personal y cosmética, y 4) una  comunicación eficiente que, sin gastar un euro en publicidad, logra una específica y positiva imagen corporativa basando su estrategia en la satisfacción de sus clientes y –en un planteamiento muy original- de sus trabajadores, a los que da la impresión de tratar bastante bien; no en vano, la empresa presume de carecer de empleo eventual y de mimar las condiciones laborales de sus empleados. Razones, todas ellas, de peso, basadas en gastar poco y bien, y que apelan al raciocinio de la gente, al consumidor inteligente y no a otras cuestiones tangenciales o de pura imagen, pensemos en la chispa de la vida, por ejemplo. Puede haber, y de hecho las hay (pensemos en Eroski y su liderazgo en información al consumidor, seguridad alimentaria y etiquetado nutricional) otras políticas adecuadas, pero estas de Mercadona me parecen convincentes para los consumidores.

Se han argüido muchas razones, varias de ellas especulativas e indemostrables, para explicar por qué no hay mercadonas en Euskadi. No me detendré en ellas. Yo creo que la causa principal es bien sencilla: en Euskadi (echemos la vista atrás unos 15 años, cuando comenzó más o menos la revolución Mercadona, que no era todavía un empresón comparable a Eroski o Carrefour) los grandes super e hiper estaban aquí ya implantados -a diferencia de otras muchas zonas del país- porque tuvieron un desarrollo muy rápido en las décadas anteriores y las mejores ubicaciones urbanas estaban ya ocupadas. Lo que podría haber ocurrido es que, ahora, tras el enorme despliegue realizado por Mercadona en todo el suelo peninsular durante estos últimos años, los emplazamientos que pensó ideales ya los tenga ocupados la empresa valenciana, y como a quien le salen los números siempre quiere crecer más, sería el momento de pensar en otras ubicaciones interesantes, más difíciles de convertir en rentables, pero aún atractivas comercialmente, como los de nuestros pueblos y ciudades, casi saturados de supermercados. Así, esta excepción vasca quizá ha dejado de tener sentido, y ello explicaría el cambio de actitud mostrado ayer por Roig.

A nosotros, como consumidores, está claro lo que nos interesa: cuantas más empresas de distribución compitan por ganarse nuestro favor, mejor. Habrá más donde elegir, y más espabilados andarán -por la cuenta que les tiene- los que ya están asentados y gozan de nuestra confianza. Y si, además, la cadena que falta por llegar es una de las mejores, sólo cabe decir una cosa: ya está tardando. ¿Otra razón?. Si presumimos de que son muchas las empresas vascas que triunfan fuera del terruño, tendremos que acoger y conceder oportunidad de éxito a las que, provenientes de otras regiones o países, intentan asentarse entre nosotros. Digo yo.

La canción de hoy: Gillian Welch, una cantautora norteamericana que se prodiga muy poco y que (ya le costó…) presentó en 2011 un disco precioso de folk acústico y de pequeñas distancias con aromas country, bluegrass,…, una delicia. Además, en directo y con un sonido inmejorable. Atención al guitarrista, clave en esta canción y en todo el disco.