Creen que los objetos “contagian” cualidades de sus antiguos propietarios

A la gente le gusta adquirir objetos de personajes famosos. Las casas de subastas ponen a la venta antiguas pertenencias de cantantes, líderes políticos, actores o actrices, u otros. Y se llegan a pagar grandes cantidades por esos objetos, bastante más de lo que costarían si en vez de haber pertenecido a un personaje famoso, se hubiesen adquirido directamente en una tienda. Y además, el valor de los objetos varía dependiendo del grado de contacto físico que quien lo compra piensa que tuvo el personaje en cuestión con el objeto.

Una investigación cuyos resultados se acaban de publicar en la revista PNAS ha estudiado el efecto que tiene el factor contagio sobre el valor que se otorga a, y que se está dispuesto a pagar por objetos que han pertenecido a una celebridad. El contagio es una forma de pensamiento mágico en virtud del cual, la gente cree que ciertas cualidades inmateriales o la esencia de una persona pueden ser transferidas a un objeto mediante contacto físico. En la investigación referida se analizan las subastas de objetos de varios personajes muy conocidos y se demuestra que el grado de contacto físico que se cree que ha tenido el personaje con un objeto influye en la cantidad de dinero que los coleccionistas están dispuestos a pagar por él en una subasta.

En el trabajo de investigación se han analizado cuatro subastas, una de objetos pertenecientes a J F Kennedy (JFK) y su esposa, Jacqueline (JO) (1297 objetos), otra de objetos pertenecientes a Marilyn Monroe (MM) (288 objetos), y una tercera de objetos pertenecientes a Bernard Madoff (BM) -el financiero norteamericano encarcelado tras estafar a miles de personas de todo el mundo con sus operaciones de especulación piramidal- y Ruth, su esposa (RM) (489 objetos). Para estudiar el efecto del contagio, los autores han recurrido a procedimientos de correlación lineal y de regresión por pasos. La regresión por pasos va seleccionando los factores que ejercen un efecto significativo sobre la variable estudiada -el precio final del producto en la subasta, en este caso- y lo hace factor a factor (paso a paso), empezando por el más significativo y siguiendo por los demás en orden decreciente de significación estadística.

Un primer análisis de correlación mostró que el contacto físico con el objeto influye significativa y positivamente en el precio final de los objetos de JFK y JO (r = 0,28; p< 0,001) y de MM (r = 0,2; p = 0,001), un efecto negativo, aunque marginal, en el de los objetos de BM (r = -0,10; p = 0,057), y ningún efecto en el de los objetos de RM (r = 0,16; p = 0,14).

El procedimiento de regresión por pasos incluyó, por este orden, las siguientes variables: la valencia del personaje (positiva la de JFK, JO y MM; negativa la de BM), el grado de contacto con el objeto (tal y como lo perciben tres personas desconocedoras del estudio), la interacción entre los dos factores anteriores, el valor de partida de los objetos en la subasta, la casa de subastas, y un término denominado “asociación”, que es una variable que codifica si el objeto tiene, o no, alguna conexión explícita con el personaje (p. ej., un libro sobre el personaje o una foto del mismo). Los objetos de personajes bien valorados (JFK, JO y MM) alcanzan un mayor valor en la subasta. Por otro lado, el precio inicial del objeto es un buen predictor del precio final. Pero el término más interesante es el de la interacción entre la valencia y el grado de contacto del personaje; refleja el hecho de que el grado de contacto físico con un objeto hace que su valor aumente sólo si la valencia es positiva, o sea, si los personajes están bien considerados por los compradores. Si, como ocurre con B. Madoff, el personaje está mal considerado, cuanto más contacto físico se percibe que tuvo con sus objetos, menor valor alcanzan éstos en la subasta. La significación del efecto de esa interacción (valencia x contacto) fue corroborada mediante un procedimiento estadístico diferente que no detallaré aquí.  Finalmente, el término “asociación” también resultó estadísticamente significativo (p < 0,001); o sea, los coleccionistas valoran en mayor medida los objetos que recuerdan a sus antiguos propietarios de forma explícita.

Precio pagado en la subasta por diferentes objetos en función del grado de contacto físico percibido (con los objetos) para tres personajes (azul: JFK; verde: MM; rojo: BM)

Una vez realizado el análisis cuyos resultados he glosado en los párrafos anteriores, los autores del estudio fueron un poco más allá. A unas personas (435) seleccionadas al azar se les preguntaba cuánto estarían dispuestas a pagar por una prenda (jersey) perteneciente a un personaje que admirasen y por la misma prenda de una persona a la que detestasen. Y luego, dividiendo a esas personas en tres grupos, se les preguntaba a los mismos sujetos cuánto pagarían por esos mismos objetos tras manipularlos de tres formas diferentes, una forma a los de cada uno de los tres grupos. La manipulación consistía en un grupo, en esterilizar el jersey; en otro grupo, en decirles que ya no podrían venderlo; y en el tercer grupo, en decirles que el jersey había sido llevado directamente de su almacén a la casa de subastas. Esta tercera condición era una especie de control y estaba pensada para sugerir la idea de que otras personas habían estado en contacto con la prenda.

El análisis estadístico posterior puso de manifiesto que en el caso de personalidades admiradas, la esterilización de la prenda reducía la cantidad de dinero que se hubiera pagado por ella. Sin embargo, en el caso de los personajes detestados, ocurría lo contrario: pagarían más por la prenda tras esterilizarla. La condición consistente en no poder vender la prenda redujo ligeramente su valor en ambos casos, y la tercera manipulación no ejerció ningún efecto en el caso del personaje admirado, pero sí aumento el valor de la prenda en el otro caso, el del personaje detestado.

A la vista de esos resultados, parece que el interés de la gente por tener recuerdos de personajes célebres refleja, en realidad, una creencia en el contagio. Eso es, al menos, lo que sugiere el hecho de cuanto más contacto físico con un objeto se le supone al personaje, más valor gana ese objeto por comparación al de partida en la subasta, y esa conclusión se refuerza al comprobar que una hipotética esterilización del objeto hace que pierda valor. Es importante, además, el hecho de que la asociación positiva entre grado de contacto y valor del objeto sólo se produzca en el caso de personajes admirados.

La verdad es que no deja de resultar sorprendente que, incluso en sociedades avanzadas como las occidentales, pervivan las creencias en el contagio hasta el punto de influir en decisiones relativas a la adquisición de bienes y el precio que está la gente dispuesta a pagar por ellos. Es irracional, por supuesto, pero es una buena muestra de lo frecuentes que resultan los comportamientos irracionales que exhibimos, incluso aunque sigamos refiriéndonos a nosotros mismos como animales racionales.

Fuente: George E. Newman y Paul Bloom (2014): “Physical contact influences how much people pay at celebrity auctions” PNAS 111 (10): 3705–3708

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