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Atención al cliente, la mejor inversión

Leo en las páginas salmón de El País de este pasado domingo que Jazztel ha conseguido por fin salir a flote y que lo ha hecho, sobre todo, gracias a su decidida apuesta por “call centers propios y con personal bien formado”. En otras palabras, que esta compañía telefónica ha dejado a un lado los números rojos, dado la vuelta a su penosa situación empresarial y logrado este pasado 2011 sus primeros datos positivos en mucho tiempo. Las cifras hablan por sí solas: crecimiento anual del 30% en clientes, del 23% en ingresos y del 49% en beneficios. Que a las empresas les vayan bien las cosas es buena noticia, claro que sí. Pero de esta me alegro particularmente. Porque la clave de este extraordinario cambio de tendencia en los resultados económicos de la empresa ha sido la mejora lograda en atención al cliente. Han centrado su esfuerzo en la formación y motivación de esos profesionales que atienden el teléfono al que llamamos cuando el servicio que nos presta la empresa no funciona como debiera. La mayoría de las grandes compañías han externalizado su servicio de teleoperadores que atiende a los clientes quejosos, no quieren tenerlo en sus propias oficinas, porque, deben entender (equivocadamente) que “no aporta valor añadido”, que es pura casuística, un aluvión de miles de peticiones y reclamaciones con sus consiguientes respuestas, uff, cuánto trabajo no relacionado con las ventas y la captación de clientes… qué pereza, por Dios. Y, una vez endosado el servicio a una empresa del sector, se obsesionan con optimizar su coste –sin eufemismos: abaratarlo al máximo- y exigir estadísticas técnicas: proporción de llamadas atendidas frente a las recibidas, tiempo de duración de cada llamada, traslación a un excel de todos los datos, adecuado tratamiento logístico de la información, índice de satisfacción del cliente por el trato recibido. Sí, claro que las empresas proporcionan a estos teleoperadores argumentarios específicos para que cumplan con su cometido e informen lo mejor que puedan a los clientes que llaman, pero yerran al no dirigir sus esfuerzos e inversión a lo esencial: la satisfacción de todos sus clientes, de cada uno de ellos. Que, indefectiblemente, pasa porque los usuarios veamos resueltos nuestros problemas -o, en su caso, respondidas las dudas o quejas- de la manera más rápida y diligente posible. Y es difícil que una empresa ajena -presionada hasta el límite para reducir sus costes y dedicada también a otros asuntos- mime a los clientes de la empresa que les contrata como si fueran sus propios clientes. Sí, desplegar un buen servicio de atención al cliente es caro, pero sale rentable. Porque el cliente que tiene un problema con una empresa y ve que ésta se lo resuelve, queda contento y repite. Ese es el asunto. Y comprenderlo, asumir ese coste como uno más, tan o más importante que cualquier otro, y trasladarlo a la cuenta de explotación, significa que la empresa identifica lo primordial y actúa en consecuencia. En la mayoría de las empresas (creo que Euskaltel es una de las pocas excepciones) quienes atienden a estos teléfonos, lo dice la información del diario citado, “cobran por el número de llamadas atendidas y no por el de problemas resueltos, cambian de sector continuamente y tienen escasas posibilidades de promoción”, lo que conduce a que sus conocimientos específicos sean escasos y su motivación insuficiente; y a que –para desesperación del usuario- hayan hecho costumbre de la penosa querencia de pasar la pelota a otro departamento, a otro compañero. Que no sabe más que ellos, pero no importa, lo que cuenta es haber atendido amablemente la llamada. Y a otra cosa, a otra llamada, que hay muchas esperando.

Mi experiencia personal: este pasado verano tardé semana y media en resolver un problema con mi smartphone, con el que no podía conectarme a Internet en Portugal, debido a un sencillo error técnico, perfectamente identificado desde un principio por la empresa, incluso antes de mi partida. Al grano. Tuve que hacer más de 60 llamadas al SAT de mi telefónica, media docena de ellas de pago porque se hicieron al “servicio técnico”, cuyo número no era un 900 sino un móvil. Fue de no creer, parecía un vodevil, de verdad que daba para un guión de teatro. A pesar de que mi problema, lo supe después, no podía ser más simple de resolver, no había manera de dar con alguien que supiera qué había que hacer para lograrlo. ¡Qué respuestas, qué circunloquios, qué explicaciones…!, unos teleoperadores atribuían el problema a una causa y otros, a otra y a una tercera o una cuarta; unos aseguraban que el modo de solucionarlo era haciendo x, otros decían que y, y así indefinidamente. Yo -los primeros días. perplejo y malhumorado-, les reprochaba agriamente su falta de seriedad y profesionalidad. “¡Pero si cada uno me decís una cosa distinta, cómo es posible!”  Los familiares y amigos con quienes compartía vacaciones en una casa de monte de la costa del sur de Lisboa se tronchaban de risa, y el cachondeo aumentaba conforme pasaban los días; incluso yo mismo acabé tomándolo un poco a broma, no había otra manera inteligente de afrontar la situación: eran mis vacaciones. Lo peor era que, por motivos de trabajo y financieros, necesitaba esa conexión a Internet. Tuve que tirar durante esos días de los móviles de mi mujer y mi hija, menos adecuados que mi recién estrenado Iphone para lo que necesitaba, navegar por decenas de páginas web y descargar algunos ficheros. No os lo creréis, pero es cierto, y tengo testigos. Mientras duró la crisis hablé con unas 60 personas de mi telefónica (preguntaba por su nombre, siempre, a modo de entretenimiento) unas siete u ocho cada día, en torno a una hora cada mañana, antes del desayuno –me impuse este límite, no más de una hora al día, para no acabar desquiciado-, todas ellas amables y educadas; y todas, menos las dos últimas, idénticamente desinformadas. Sé lo que algunos de vosotros estáis pensando: y sí, la mayoría de estos pacientes seres humanos al otro lado del teléfono, eran sudamericanos, pero los nacionales no estaban más preparados; se les entendía mejor, eso sí, pero no eran más eficientes. Tras la explicación de mi problema, la respuesta era esta, una y otra vez: “lo siento, pero no soy la persona indicada, espere un momento que le paso con el compañero que le ayudará a resolver su problema”. Parece que lo único que les habían enseñado era modales y paciencia; porque de conocimientos específicos del tema, sabían poco o nada. Pura parafernalia, oratoria en estado puro. Y mira que era cosa sencilla y previsible, la conexión a Internet en el extranjero, ¡en pleno agosto! Tras cada llamada, además de la constatación de mi pequeñez e insignificancia como usuario (una telefónica de las grandes tiene varios millones de clientes), me quedaba la impresión de que el objetivo último de quien instruye y paga a estos teleoperadores no era que mi móvil de penúltima tecnología funcionara a satisfacción, sino que yo me sintiera, en cada llamada, tratado con amabilidad. ¿Tan imposible era para mi telefónica resolver sin dilaciones el problema?

Una de las empresas de la competencia, por lo visto, ya entonces había empezado a hacer las cosas de otro modo. Jazztel asegura que sus teleoperadores son empleados propios, adscritos al área de Calidad, formados y supervisados específicamente por la propia empresa e incentivados en función de sus resultados, entendiendo por tales el número de clientes satisfechos, y no por la amabilidad en el trato sino porque han resuelto el problema que motivó la llamada. Telefónica y Vodafone han espabilado, y anuncian que van a revisar su sistema de atención telefónica al cliente, en el sentido de instalar centros con personal propio. Lógico: se han dado cuenta de que nadie cuida mejor a sus clientes que uno mismo. Y poco hay más nuclear y propio de una empresa de servicios que la atención -amable, diligente y eficaz- a sus clientes. El mensaje a las empresas (y no solo a las de telefonía, pensemos en las de gas o electricidad, o las de distribución)  se me antoja evidente, pero por si acaso, ahí va: ahorren en otras cosas, pero no en la satisfacción del cliente, que es lo fundamental, en la medida que garantiza la supervivencia de la empresa. Porque cada vez tenemos más problemas, y menos tiempo y paciencia para resolverlos. Ténganlo en cuenta, y si no lo hacen motu proprio, háganlo por conveniencia: casi seguro, les cuadrarán mejor las cuentas.

Os dejo hoy con Damien Jurado, a quien veremos en Donosti -con banda al completo y sobre las tablas del elegante teatro Victoria Eugenia- el próximo 16 de marzo, viernes. Folk rock de cantautor, purita miel con toque amargo.